回顾过去几十年，欧洲零售格局经历了深刻的演变。由于欧洲由众多不同国家组成，其多样的文化结构和语言障碍使得各个市场长期以来保持着高度本地化的特征。
欧洲零售格局的变化主要集中在以下几个方面：
首先是零售整合。这一整合使得市场参与者数量减少，而专业化的参与者逐渐增加。与此同时，多种商店形态不断涌现，包括超市、大卖场、移动商店、便利店、在线购物及快速配送服务等，这些都重塑了欧洲的零售景观。
欧洲的数字化转型同样带来了深远影响。与中国情况类似，在线购物、动态定价、自助结账以及人工智能等技术的应用，对自有品牌的供应链和产品供应体系产生了重大影响。
最后，也是最为关键的一点，是消费者群体不断细分，以及零售商为建立顾客忠诚度所作出的持续努力。这对欧洲每一个零售商制定自有品牌战略都具有核心意义——他们的根本目标，正是赢得并巩固消费者的忠诚度。
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欧洲、美国、中国自有品牌市场份额
↑欧洲、美国及中国自有品牌的发展演变
欧洲市场自有品牌的市场份额处于非常高的水平。在一些国家，其按价值计算的市场份额已接近甚至超过50%。若按销量计算，这一比例则更高，因为自有品牌产品的定价通常低于品牌产品。因此，如果价值份额为50%，销量份额可能达到60%。不仅如此，过去几年中这一份额仍在持续增长。
相比之下，美国自有品牌市场份额约为22%，而欧洲平均在40%左右。这一对比尤为有趣，因为美国在许多领域通常领先于欧洲，但在此方面却恰恰相反。可以说，欧洲是全球自有品牌市场最复杂、份额也最高的地区。
再看中国，前100名零售商的自有品牌平均市场份额大约在5%。这说明了什么？一方面，欧洲市场更为成熟和先进；另一方面，中国将迅速追赶。我认为，这是中国进一步城市化与零售现代化进程的必然结果。自有品牌将成为消费者忠诚度的重要驱动力，并推动中国市场持续向前发展。
在七个欧洲国家，前四大零售商的市场份额合计超过60%。这一现象至关重要，因为零售商的规模越大，就越有能力建立完善的自有品牌战略和产品组合。在爱尔兰、比利时、荷兰和德国，前四大零售商的市场份额甚至接近80%。
一个国家如果零售商的数量越少，市场竞争反而越激烈。预计未来市场将进一步整合，竞争也将更加剧烈，自有品牌市场将持续增长。
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欧洲折扣店围剿传统零售商
据了解，折扣店模式目前正在中国兴起，而在欧洲，折扣店已成为传统零售商的真正威胁，并且取得了显著成功。其中不仅包括ALDI（奥乐齐）这样的大型连锁，我们也将看到更多成功的案例。
↑欧洲各国折扣零售商崛起之前与之后，市场份额的变化
以英国为例，过去十年间折扣零售的市场份额增长了18%，增速远超传统零售商。这意味着消费者正从乐购（TESCO）、塞恩斯伯里（Sainsbury's）、艾斯达（ASDA）和莫里森（Morrisons）等大型超市转向来自德国的折扣店，促使小型折扣店在英国实现迅猛增长。
不仅英国如此，其他国家也呈现出类似趋势。例如在德国，折扣店的市场份额已占到约36%，成为一种非常成功的商业模式。除了德国的ALDI和Lidl（历德），还有挪威和瑞典的REMA1000（雷马1000）、丹麦的Netto（内托）等不同国家的折扣店模式，它们持续增长，并逐步蚕食主流零售商的市场份额。
欧洲折扣店成功的原因是什么？折扣零售商的定义又是什么？
首先，是产品种类少。过去折扣店仅有约1500个SKU，目前增加到约2000个，其中90%为自有品牌，几乎不销售品牌产品。值得注意的是，正因为品牌产品稀少，他们的自有品牌必须做到优质——实际上也确实如此，这些产品在价格极低的同时保持了良好的品质。
其次，欧洲折扣零售不仅注重价格，更致力于以优质产品满足日常需求。这类商店提供的服务有限，但品类精选、质量可靠、价格低廉，并擅长流程简化。其整个供应链体系都旨在降低成本，从而以尽可能低的价格提供产品。
在欧洲进行的多项测试中，折扣店自有品牌的质量通常不逊色于、甚至优于品牌产品。这对宝洁、雀巢、联合利华等全球知名品牌企业而言，构成了相当大的挑战。在洗衣粉、洗碗机片等功能性产品测试中，折扣店的自有品牌以及主流零售商的自有品牌均表现优异，但价格却低得多。
欧洲折扣零售的典型特征：
产品品类有限： 95%以上为自有品牌，知名品牌产品占比极低
聚焦价格而非丰富的选择与服务；以尽可能低的价格提供生活必须的基础商品
产品质量优异，其表现往往优于全国性品牌
精简的运营架构（涵盖总部与门店）
他们凭借极为精简的运营模式，以较少的人力成本完成大量工作。这得益于对流程的持续简化，一切举措都围绕着降低成本而展开。
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欧洲主流零售商的反击
面对市场份额被折扣店逐渐侵蚀，主流零售商自然不会坐视不管，他们积极寻求反击策略以赢回顾客。其中一项策略便是在1990年代至2000年代推出的“预算品牌”（廉价标签），旨在阻止顾客流向折扣店。
然而，主流零售商推出的这些“廉价标签”产品质量较低，包装简陋，虽价格便宜，但品质欠佳。这一硬伤在消费者实际使用后暴露无遗——它们的产品质量远不及折扣店同类产品。当消费者通过对比发现，能以相近价格在折扣店购买到真正优质的商品时，便不会再选择主流零售商的“廉价标签”产品。
总体而言，这一策略并未取得成功。
↑ 荷兰Albert Heijn，英国Tesco“廉价标签”产品展示
此后，预算标签逐渐被具有优质标准的自有品牌所取代，这些品牌以折扣店的价格提供品质更高的产品。例如在德国，领先的零售商Edeka（艾德卡）便率先成功反击折扣店，推出了“Gut & Günstig”品牌。
↑ 零售商Edeka推出“Gut & Günstig”品牌
德国EDEKA对此表示：我们不能接受顾客仅仅因为在同等价位下找不到质量与设计相当的产品而离开。
然而在德国，折扣零售商已成为市场标杆。为此，EDEKA选择对2000种相对粗糙的商品进行包装改良与质量提升，并重新制定与之匹配的价格。EDEKA推出了“Erica”品牌，其质量略有提高，但价格也比标准自有品牌高出21%。
而在英国，零售商采取了不同的策略。面对不断流失的顾客，塞恩斯伯里和乐购选择了价格匹配策略。他们基于会员卡体系，推出一种混合产品策略——涵盖自有品牌、部分低价品牌，以及与折扣店价格和质量相匹配的品牌产品，并将该策略命名为“ALDI价格匹配”，同时在门店内广泛宣传。
因此在塞恩斯伯里的商店里，你会看到相关宣传横幅。人们或许会质疑：为什么要在自己的店里提及最具威胁的竞争对手的名字？某种程度上，这似乎是在为对手做宣传。但零售商回应：不！我们真正聚焦的是信息本身——即我们提供与ALDI价格相当甚至更优的产品。
可以想象，这是一种成本高昂的策略模型。
因为与真正的ALDI相比，用户购买的规格可能变小了。零售商在采购阶段难以完全匹配相同的质量与价格，因此不得不为已经造成的利润损失寻找补偿。
↑欧洲高端自有品牌利润空间提升
因此，我们现在可以理解，高端自有品牌为何在主流零售商中迅速扩张。零售商为开拓新的消费市场，纷纷推出新的自有品牌计划。除了追求更好、更优之外，他们还重新定位消费者兴趣标签，例如乐购广为人知的优质自有品牌，以及在法国和意大利推出的区域特色产品——尤其是由本地制造商以自有品牌形式提供的传统生产产品。
由此，环保产品、可生物降解商品、再生塑料制品、植物基蛋白等品类应运而生，也成功吸引了那些关注环保、注重此类标签的消费者。
有趣的是，这些产品的生产成本未必更高，但售价却可能高出50%到200%。这正体现了欧洲零售商在应对利润压力时采取的策略之一：一方面通过标准标签产品与折扣店进行价格竞争，另一方面则在市场中寻找新的利基市场，以获取更好的利润回报。
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塑造消费者对商店形象的感知
消费者为什么会选择购买自有品牌？
我认为，理解欧洲主流零售商如何建立购物者忠诚度至关重要，因为购物者忠诚度已成为当今零售商的核心与关键战略。
对任何消费者来说，首要且显而易见的因素是价格敏感度——自有品牌的价格往往更具吸引力。其次是质量。如果产品质量出色，消费者也很可能会选择购买。
但有一个有趣的现象：人们并不总是购买自有品牌。你可能会思考，即便价格差异显著且具有吸引力、品质也相当，为什么仍然如此？
现在想象一下，如果你和同事组织一次聚会，你会选择购买自有品牌还是知名品牌？
研究表明，当消费者需要与朋友、家人或同事分享时，他们更倾向于选择品牌产品，这是一种更稳妥的选择——这背后涉及的是所谓的“风险认知”。选择品牌，也意味着向同事、朋友传递出你的重视与用心。
正因如此，如今的零售商投入大量资源，致力于塑造消费者对商店形象的感知。因为价格感知与质量感知，是影响购物者选择自有品牌的关键因素。
总的来说，尽管在短时间内详细阐述折扣零售商为整个零售业带来的压力并不容易，但确实可以看到：折扣零售商以牺牲主流零售商的市场为代价迅速发展，迫使主流经销商处于守势，并采取了多种应对策略。在主流零售商的反击中，最初推出的廉价“预算标签”自有产品并未真正奏效。因为你无法愚弄消费者——他们始终追求的是优质的价格与可靠的质量。
因此，预算标签并未成功，它们已在欧洲市场逐渐消失。
然而，他们尝试在价格上与折扣店看齐，却面临品牌在包装、质量和价格方面仍保持显著领先的局面。与此同时，通过结合品牌产品、自有品牌以及会员卡机制，零售商实现了与折扣店相匹配的价格。但这种策略也带来了成本上升的三重压力。
他们还推出了一系列高价位产品线，例如我之前提到的植物基、环保和公平贸易类优质自有品牌。这些产品的生产成本未必更高，售价却大幅提升，因为它们贴合了消费者的兴趣点。这是折扣店难以复制的方式，因为其品类结构有限，难以大幅扩展。因此，这对主流零售商而言，似乎是一种从折扣店手中夺回市场份额的有效路径。
最后，我认为消费者对商店形象的感知至关重要，如今零售商必须投入必要资源，以建立符合消费者价值观的门店形象。
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